文｜陈满之

林肯品牌终于走上正轨了，更确切的说，相对于林肯以往的表现来看，迄今为止林肯上升的势头将会继续。在2017年第一季度，林肯在美销量为27083台，较去年喜闻乐见地同比增长了8.7%。

其中一部分应该归功于林肯Continental车型的上市（今年第一季度Continental销售量为3209台，占总销量的12%）。在跨界车领域，MKC和MKX车型则均分别上升了15%和11.2%。而林肯领航员 SUV 则因平台老旧销量下降了16.2%，当2018款领航员换代时，销量将会可预见的较大提升。不过，同凯迪拉克一样，林肯销量的增长终究会遇到天花板，比较靠谱的观点是今年林肯在美国市场的销量应该和去年相差不大。

“无论怎么看，美国的豪华车市场毫无疑问一直并将会一直由进口豪车品牌所主导。”

根据Autodata的分析，在2017年第一季度豪车市场的整体销量为213817辆。这其中，进口豪华品牌汽车和本土豪华品牌的销量分别为170780辆及43037辆。正如德系三件套 BBA以及雷克萨斯一样，借助产品线的拓展和新产品的推出，林肯在本土豪华汽车市场的占额将会有一定的提升。而需要正视的是，随着如Tesla和Genesis等创新汽车品牌的发展，对于任何一家意在美国豪车市场实现占有额大幅提升的豪华汽车品牌来说，2017年将面临更大的挑战和竞争。

“所以，林肯今年会增长么？是的。林肯的销量能出现奇迹么？然而并不能。”

对于豪华品牌来说，除了轿车及跨界车以外，依旧有其他的盈利点可以产生。尽管新兴业务无法成为林肯的现金牛产品，但这这一举措将为林肯在产品细分市场中树立独特的优势，并巩固林肯在产品细分市场中的地位。对于林肯如何解决客户痛点、林肯正在努力解决的被公众认为缺少的东西、以及林肯公司如何保持其品牌的竞争性等问题，林肯公司董事长Kumar Galhorta经常提到词是——“服务体验”。

“林肯提供的服务及体验所能创造的热点和关注是马修·麦康纳的代言的林肯广永远不能实现的。”

林肯公司对上述问题提出的解决之道则是“服务溢价”。例如林肯为2017款所有车型的购买者提供接送零担车辆预约服务、通过Lincoln Way app，车主可以在指定的城市通过APP 功能实现停车缴费功能（从而避免驾驶者花大量的时间在缴费排队上）。当然，林肯还提供Lincoln Concierge service服务（林肯礼宾服务），可以帮助驾驶者解决道路故障或提供代驾服务。

如果购买的林肯是一辆特别款，除了能够选择特殊配色、内饰和更好的进口皮革外，还可以在林肯特选的餐厅免费保留订餐座位。林肯通过内部集成的Amazon Echo功能通过导航系统进行语音导航（这套交互系统同样搭载在福特汽车上）。

林肯在迈阿密林肯提供了一项称为“林肯代驾”的新功能。试想一下，一位随叫随到的、西装笔挺的、经验丰富的老司机可以把你驾驶林肯车做任何事情。比如当你吃东西，林肯代驾司机可以送你去任何餐馆，然后你想做其他事情时，你可以吩咐司机帮你接小孩放学或者去干洗店取衣服。今年在消费者购买林肯新车时， 林肯将免费赠送了8小时价值$30/小时的服务体验。

为什么林肯会提供接送零担车辆预约服务？为什么林肯会提供代驾和跑腿业务？原因很简单，林肯期望通过这些服务增加林肯品牌在消费者和车主中的口碑传播。Galhorta说，那些体验过林肯服务的消费者能够向身边的朋友们“安利”他们除了从林肯公司买了一辆豪车以外还能够享受到的那些专属的特权。通过大众实现的“热点”传播方式实现了信息渗透这是马修·麦康纳代言林肯广告所无法实现的传播效应。

而这一切提升都依托于Lincoln Way App，无论是远程一键启动功能还是林肯礼宾服务，所有人均能轻松的获得。而这些服务不止豪华车型才会附加，还会继续向普通产品下下沉。这些服务也并不是林肯独一家，通过“ myChevrolet”手机app，雪佛兰的车主也能进行车辆远程遥控开门。韩国现代汽车无疑在接送零担服务上走的更远一些，普及率已经从以前的雅科仕和捷恩斯的部分车型延伸到了现在的Genesis全品牌产品。

林肯为消费者提供的“与车无关”的服务，例如代取干洗衣物等，是同其他汽车品牌完全不同的服务内容。有趣的是，这或许将会成为林肯潜在的盈利业务点。那么如果林肯再推出一项专门正对高端人群的旅行策划服务呢？除非林肯能为支付高昂溢价增值服务的购买者提供专属的景点、博物馆或餐馆等特权服务，那么这项业务或许将会得到好评。

当然，林肯向着“服务”延伸的业务并不会和其汽车销售的核心业务完全独立。无论是从家到机场，还是从罗马到威尼斯的旅行，一切的交通问题都可以交给林肯。所有的消费行为和体验都可以巧妙的和林肯的品牌相结合。美国的信用卡公司已经推出了类似的尊享活动，例如享受独家的餐馆优惠或购买音乐会门票预售等等。林肯同样可以提供类似的服务并延展林肯的品牌标识，毫不夸张地说，林肯的野心是打造一个高级圈层俱乐部。

通过提供让消费者感觉或看起来专享的服务以及非凡的服务体验从而实现林肯品牌的口碑传播，这是林肯正在做的事情。例如消费者在参观乌菲兹美术馆时通过林肯服务可以不用排队买票，这也算是一个便利了。这同Bimmer能够参与宝马德国慕尼黑体验中心的参观服务有着类似的消费体验。当我向Galhorta推荐了旅行社业务时，Galhorta感谢说，林肯服务更加愿意聚焦到能够和汽车直接相关的服务上去，而这更是林肯现在正致力于做的事情。

那么，如果消费者对汽车的痛点从拥有一辆汽车转变为体验汽车带来的方便和便捷，林肯打算怎样让更多的人接受林肯品牌呢？Galhorta回答道，必须通过提供人无我有，人有我精的服务，例如林肯一直提倡的提供非凡的服务体验。在产品层面林肯虽然仅有两位数不到的产品线；但在服务体验方面，林肯同竞争对手们有不一样的见解。而林肯的策略，我们将在未来的日子里拭目以待。

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